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    微信封殺淘寶客:為小程序連接新零售上位?

    520日,好多人在忙著曬轉賬金額秀恩愛,土豪們也一樣。520日,美國總統特朗普把就任以來的首次出訪選在了沙特,在此期間沙特國王和美國簽署了1100億美元的軍購合同。

    520日在沙特還發生了另一個事情。軟銀的孫正義發起的“Vision Fund”正式來了。“Vision Fund”是有史以來世界上最大的科技投資基金,募資規模高達1000億美金,將主要投資AI人工智能、機器人等前沿科技方向。這1000億美金的基金,人家沙特出了450億,軟銀出了250億,蘋果、高通、富士康等科技巨頭也會出錢加入其中。

    好吧,兩個1000億美元。沙特不愧是土豪國啊。在1930年代之前,沙特其實很窮,直到在地底下發現了石油,然后就壕氣沖云天了。想想從1900年至2000年這一百年,全球工業化大發展,能源需求量急劇攀升。伴隨著工業化的紅利,坐在油桶上的沙特不壕都難。

    零售業需要的石油是什么?

    恐怕就是我們稱之為流量的東西吧。線下流量通過搶占地理位置來獲取,線上流量通過搶占用戶時間來實現。所以,在過去的發展中,線下零售業發展的紅利成就了一批地產商,線上零售業發展的紅利成就了一批流量入口。上周,阿里發了新的財報,增長數據依然很好看,老生常態的一個問題:阿里是零售公司還是流量公司?這里暫且不論了,每個人都有不同的視角。

    做零售的都在思考一個問題:上哪找新的流量?2017年以來,這種焦慮越發明顯了。傳統的線上、線下流量都進入了一個瓶頸期。還有沒有新的流量機會?

    再回過頭來聊聊石油吧。油價從高峰期的150美元左右一桶下跌到50美元左右一桶已經有兩三年了。油價的急劇下跌,一方面有全球經濟放緩,能源需求量下跌的因素,但主要方面還是來自頁巖氣(Shale Gas)技術的進步。因為技術的進步,原來難以開采、開采成本極高的頁巖氣得以大規模產出了,美國一下子從石油進口國變成了石油出口國。

    大家覺得現在的流量貴嗎?貴!像極了當初的油價暴漲,高燒不退??湛?/span>A380飛機在高油價的那幾年被中東各路土豪航空公司們買買買買爆了?,F在石油經濟壓力不小,空客A380銷量也跟著躺槍(又跑題了)。

    頁巖氣不是天上突然掉下來的,本來就有,技術到了才突然爆發出能量。對零售業而言,有些已經存在的流量它們還沒有被爆發出來,也許也快爆發出來了。

    流量世界里的頁巖氣”——自媒體流量!

    517日參加自媒體電商聯盟SEE舉辦的首屆自媒體電商大會。SEE創始人萬旭成在會上介紹了一個很有意思的發現:微信幾乎是牢牢占據著手機應用耗電量的第一名,并且占用的份額還很大。微信在手機中耗電量的占比不大,但是短網址的訪問量有70%都來自微信。

    移動互聯時代的馬斯洛需求理論

    說到手機電量,不得不搬出這張圖。我們常說做項目要做剛需,手機電量作為剛需,這不最近還帶火了一個新風口共享充電寶嘛。電量這種剛需又主要是被消耗在了對微信的剛需上,微信的石油儲量由此可見萬斑!

    微信的流量大,不是沒有被挖掘過。微商、淘寶客等,已經通過朋友圈、微信群的方式,挖掘了微信流量和零售結合的價值。但是這種挖掘好像要被堵上了。521日,阿里巴巴集團旗下營銷平臺阿里媽媽向淘寶客發出公告,稱接到用戶反饋:在微信/QQ等渠道的正常推廣鏈接遭遇屏蔽,無法打開。

    微信封殺淘寶客

    想想自己在微信上的行為軌跡,通常也就是聊天、朋友圈、公眾號這幾大塊吧。在微信的公眾號這個地方,每天平均50億的流量目前還沒有被很好的利用起來。自418日以來,一個月的時間里小程序幾乎一天一更新。519日,微信小程序又放出了一個大招:小程序可以直接轉發了。

    小程序會不會是撬動微信公眾號流量的那個技術突破呢?

    從微信小程序的天天升級,感覺得到小程序連接商業世界的步步緊逼。技術不是問題,模式可能成為障礙。除了技術突破之外,零售業挖掘自媒體流量目前有幾個現實的困難,需要在商業模式設計上找一些創新的辦法,以求得突破。

    困難一:看不起。

    曾經有一段時間,傳統品牌、傳統零售看不起電商,現在則是電商被看不起。自媒體有點看不起與電商、零售的結合。為什么?ROI啊。自媒體目前的商業變現以廣告為主,廣告收入對自媒體的勞動投入而言,ROI更高。

    從前段時間爭議很大的百雀羚投放案例來看,單純從局部氣候這個自媒體的廣告創意和發布來看,預計百雀羚的單支廣告投放在幾十萬的量級。隨后這支廣告引起了有關轉化率的爭議。如果按照電商常見的CPS、CPC來計費的話,那局部氣候團隊的創意確實就會太貶值了。百雀羚投放了一次成功的廣告,但也許不是一次成功的組合營銷。

    小程序的出現,也許會讓自媒體、零售商在投放廣告和效果反饋上逐步找到品效合一的平衡。因為從見到得到的過程被小程序拉近了,無需跳轉的體驗轉化效率和效果有望更好。

    困難二:看不懂。

    做內容,發廣告,有一定的門檻條件。但零售業要比前者的門檻更高更重。商品供應鏈、營銷場景、人群洞察、客服、售后……這是一個系統工程。目前大量的自媒體團隊并不大,公司比較輕,讓他們去投入做重的零售,要面臨的風險和挑戰都不小,回報還不好說。接觸了幾個嘗試過電商的自媒體大號,平均下來他們在電商運營一年左右就把電商業務停掉了。究其原因,通常是供應鏈水太深、團隊規模還小承受不起。目前在自媒體里做電商做的好的,比如說一條,電商日交易額已經達到了100萬,但這100萬的背后同時也是一個百十來號人的電商團隊在運營。

    一條聯合創始人范志行在自媒體電商大會上的觀點:如果是決定做電商,第一個,就是不能說淺嘗輒止,對于你的用戶來說,你在給他們提供一個新的服務,這個新的服務,能夠持續多久,以及這個他到底能夠多大程度的接受,這個需要過程,所以在最開始的時候,一條的銷售量也不是很高的,我們都是賣的兩三件的東西,一直走到今天,就成為批量的滾動的巨大的發展。所以我是覺得在心態上自媒體人或者是我們做號的人,從內容這件事情上來說,更多的是心態上的,而不是技術上的。更多的是心態上的,我怎么來看待我要來開發的這樣一個新的業務。

    看不起,看不懂,來不及?

    當初流傳看不起,看不懂的時候,后面還有半句來不及。自媒體現在和零售的結合是有比較大的困難。但自媒體和零售的結合,是不是必然的布局?今天不布局,未來會不會來不及?

    先看看一條聯合創始人范志行的觀點:我們把電商和廣告這兩個看起來好像很像,其實這兩點有非常大的不同,做廣告你服務的是客戶,做電商你直接服務的是用戶??蛻艨赡芪疫@次投你一個廣告價值多少多少錢,但是更值錢的以及能夠規?;砷L的是你的用戶的群體。

    2月底我和SEE的創始人萬旭成在頭腦風暴過程中探討過這樣的觀點:其實今天的自媒體也和電商面臨相似的問題:流量變貴了,新用戶增長放緩了。自媒體需更加精心的維護好老用戶,從開啟用戶心智,到進入用戶生活,與商品結合是自媒體未來發展必須重視的方向之一。自媒體的內容創造力,通過內容讓他們占有了用戶一定的時間。但單純的以內容來持續的占有用戶時間挑戰也很大。在未來,為了更加持續的占有用戶的時間,自媒體必須嘗試逐步進入用戶的生活空間。只有對用戶的時間和空間都有相應的滲透,自媒體的生命力和變現力才能更加持久。自媒體連接電商,是從用戶的時間份額往空間份額延伸的好辦法。

    ……

    如果微信長期封禁了淘寶客的連接入口,那么小程序勢必成了微信連接電商的唯一官方入口。小程序不但能連線上自媒體,也能連線下門店。新零售與小程序,會不會打出新的流量井噴呢?

     


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