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    文旅IP與住宿業融合:無IP不文旅,有IP則稱王

    [ FT12短網址生命在于有意義和有意思,已經成為很多人的價值觀和生存觀。他們渴望一個更精彩的生存方式,而不僅僅是填飽肚皮。這就催生了各種文化娛樂產業的誕生,在旅游行業,就是文旅產業。
    旅游,文旅,IP,萬達圖片來自“123rf.com.cn”

    大約五、六年前,當萬達的商業地產做得如火如荼的時候,王健林突然宣布,要在2020年前完成集團戰略轉型,將商業地產的業務比重降低至50%以內,重點發展文旅、服務、金融等產業,并從重資產發展模式轉換為輕資產。

    今天看來,老王的這一步棋走得何其正確。

    文旅產業已成為各大文化、地產或旅游集團的必爭之地。例如,過去國內主題公園運營商只有華僑城等少數幾家公司,而近幾年,除了萬達之外,恒大、保利、世茂等大型房地產商也紛紛進駐,試圖分一杯羹。更有業內觀點指出,文旅產業將是中國未來30年最好的投資。

    為什么會有這樣的現象?這和國民的需求轉變和消費升級有關。中國人的物質生活最近30年已得到穩步提升,而精神生活的改善需求遠未得到滿足,急需各種新型的文化娛樂產品和服務來滿足。

    生命在于有意義和有意思,已經成為很多人的價值觀和生存觀。他們渴望一個更精彩的生存方式,而不僅僅是填飽肚皮。這就催生了各種文化娛樂產業的誕生,在旅游行業,就是文旅產業。

    文旅產業的核心競爭力是IP:客人心向往之的地方

    迪斯尼就是一個很好的例子。各大文旅產業集團充分認識到IP的重要性,紛紛自行打造、或重金并購。在這樣一個大背景下,住宿業也迎來了新的發展機遇。

    即便今年有所回暖,但過去幾年,住宿生意總體來說不太好做。不管是酒店、公寓還是民宿。為了走出困境,在經營管理上,還是非常傳統的打法,要么進行產品升級改造,讓酒店看上去更有顏值;要么強化服務和培訓,規范員工的言談舉止、一笑一顰,讓酒店住起來更有家的溫馨;要么在立項之初,就挑選一個好的位置,讓客人即便不滿意你的產品和服務,也不得不來住,因為地點實在是太方便了。要么就從管理營銷體系上下功夫,例如花重金打造一個基于互聯網的直銷平臺,試圖擺脫OTA們的壟斷和盤剝,降低分銷成本。等等等等,不一而足。

    現在它們多了一個新的選項——IP。

    IP是新的交易入口,能為企業帶來源源不斷的生意,是除了傳統硬件、軟件之外最值得投入的一項新的資源,是酒店新的核心競爭力。IP的營銷,不同于任何一種傳統酒店分銷手段,是一種基于“人心向往”的自動分銷模式。例如迪士尼,你去迪士尼,是因為你喜歡米老鼠唐老鴨,心向往之。自己積極主動去找迪士尼的位置在哪里,然后去消費。

    文旅大IP能將任何地點都能變成客人心向往之的目的地,并專程從世界各地趕來。這就顛覆了傳統酒店成功三要素的“location,location,location”理論。酒店的位置再也不重要了,酒店只要依附于某個文旅大IP即可有很好的生意。除了迪士尼,另一個例子就是賭城拉斯維加斯。那個地方,是個沙漠。誰會去沙漠住酒店?可因為有了賭城這個大IP,世界各地的人們趨之若鶩。

    住宿業如何創新打造特色IP:有意思、有意義、有價值

    當客人因文旅大IP而來,他也就自然選擇了歸屬于某個文旅項目中的酒店。

    反過來,住宿小IP對文旅大IP也有促進作用,它豐富了文旅大IP的內涵,讓它更具體,更有魅力,更有生命力。例如迪士尼樂園里的酒店,實際上可以作為迪士尼樂園的產品的一部分來看待,是一個基于住宿的特別的游樂項目,而不僅僅是提供住宿的場所。例如孩子們可以在房間內超級大的大床上,蹦跳嬉鬧,獲得樂園其它項目不能給予的特別的快樂。

    酒店公寓民宿如何通過創新,讓自己自帶IP,成為人人心向往之的目的地呢?有兩種方法,一是和IP合作,二是自建IP。

    和IP合作的例子,是亞朵與吳曉波合作的亞朵吳酒店。吳曉波是一個知識界的IP,他創辦的吳曉波頻道,擁有大量的粉絲。這些粉絲,會對亞朵吳酒店有一種天生的認同,入住時閱讀藍獅子的書籍,購買“美好的店”的精選產品,品嘗吳酒和巴九靈茶,會給他們帶來極高的滿意度,并形成反復入住的習慣。

    自建IP也有很多創新點。關鍵是,第一,要始終圍繞客戶需求,給他們一個不遠千里來住你酒店的有意義、有意思、有價值的理由。第二,要有豐富的想象力和跨界思維能力。

    一個失敗的案例,是把酒店變成購物商場。那是純粹為了掙錢而掙錢,商品品質一般,價格比京東天貓貴,客人憑什么為了買這些雞肋而住在你的酒店?

    那么如何打造一個真正受客人歡迎的IP?

    有一個游戲叫密室逃脫,很多年輕人愛玩。我們是否可以把它和住宿融合起來,你的入住過程,就是一次密室逃脫的過程。你成功逃出去了,就可以免一晚房費。如果需要一次提示,才逃出去,那么房費打8折。如果始終逃不出去,你可以呼救,服務員會放你出來,但房費你就打不了任何折扣了。這個場景還是一個社交的場景,你可以約上同樓層的其它客人一起謀劃出逃方案,不管最終房費打了幾折,你認識了新的朋友,獲得了很大的樂趣,這些難忘的體驗,在你下一次入住時,會讓你不自覺地選擇類似的酒店。

    類似的,我們還可以做偵探酒店,一次入住,就是一個破案的過程。密室逃脫,偵探破案,所有這些整合起來,就成為一個全新的符合愛探險客人需求的IP!

    還有很多其它例子,就不一一列舉了,總之,打造新IP,一定要圍繞客戶需求,一定要設法有意思、有意義或者有價值。


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